深度揭秘 阿里如何让“设计赋能商业”

3年前发布

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2016年3月28日〜29日,阿里巴巴集团在杭州阿里西溪园区举办了UCAN2016用户体验论坛。UCAN大会后,阿里巴巴集团UED委员会的几位成员联合接受了媒体专访,为我们深度解读阿里的用户体验策略。

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2016年3月28日〜29日,阿里巴巴集团在杭州阿里西溪园区举办了UCAN2016用户体验论坛。国内外用户体验专家、设计师和阿里UED的负责人在为期两天的论坛分享中,围绕“设计赋能商业 共创极致体验 ”的主题,共同探讨和挖掘体验设计的商业价值。


UCAN大会后,阿里巴巴集团UED委员会的几位成员联合接受了媒体专访,为我们深度解读阿里的用户体验策略。


[参加群访的阿里专家]


杨光:阿里巴巴消费者事业群UED总监

梁山鹰:阿里妈妈用户体验中心UED总监

傅利民:阿里巴巴国际UED资深总监

赵泽欣:阿里巴巴安全部移动安全UED高级专家




站酷网:请用一段话描述一下,你对“用户体验设计”的理解?


梁山鹰:用大白话来解释就是让一个产品懂人性,说人话,让用户看起来和用起来感觉更爽,这是我对用户体验设计的理解,也仅代表我的个人立场。因为我现在做的是商业产品,针对的用户不仅仅是消费者,更多的是要跟商家打交道,所以在通俗解释的基础上我会加一条,即实现商家的商业价值最大化。


傅利民我对用户体验设计有一个定义,每次大家问到这个问题时,我也会拿出来讲。我觉得UED设计团队最主要的目标是把用户需求和商业需求结合在一起,并为他们提供创造性的从内到外的解决方案,做到产品从核心有用,到外面好用、大家爱用,另外,打造良好的品牌体验也很重要,这是我给出的定义。


赵泽欣:我在很长一段时间里,对用户体验的理解就是可用、好用、易用,现在我有了多一点的思考。用户体验有一个很重要的部分——如何让用户参与到你的产品制定体验中,除了游玩,怎么引导他们参与到更多的环节设计中。


杨光:几位说的都挺好的,基本把概念说的很清楚了。我觉得诠释“好的体验——好用、爱用、易用“仅仅是从用户体验的角度来解读。我们总说,用户的手机变慢了也是体验不好,可是这与设计师有什么关系呢?我觉得阿里巴巴的用户体验,做的是翻译工作。简言之,就是设计师把商业逻辑、产品逻辑、技术逻辑翻译成用户能懂得语言,并持续下去。这是我从比较狭窄的角度解释阿里的设计师究竟在做的事情到底是什么。




站酷网:阿里巴巴有2B的业务也有2C业务,各位分管不同的部门,能不能为大家解读一下这两种不同的业务在用户体验上,或者依据不同用户在设计语言的设置上,最主要的差别是什么?


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杨光:其实,我以前2B/2C都做过。我觉得最大的差距是,2B的主要用户强调效率,是利益使然。用户使用产品的初衷并不是真正的喜欢,而是为了完成工作而已。对于2C消费者,效益不是唯一,更多的是良好的体验、好的应用、包括情感上的诉求,这是一个更加综合的感受。所以我觉得2B主要是讲效率,2C可能是感性的感知,这是比较大的区别。


傅利民:我也在不断的观察这两部分的业务。其实从设计语言,纯粹看设计本身,比如颜色、字体选择等等,80%都是非常相近的,差别不是非常大。而最大的差别是什么?是设计的目标的不同。2C首先是让用户进行购买,现在淘系做的非常好,靠内容做运营的工作,让大家去消费内容。它不是购物的工具,更像是娱乐的一个载体、一个平台,用户可以在上面消费很多的知识、内容,由消费内容来引导购买行为。


而B类的产品例如国际B2B,整个业务导向是让大家把原来线下的工作搬到线上来,能够在线上有一个合同,这个合同能够由阿里提供保障。两者的设计目标完全不同,所以过程里更多突出的是,我为什么要上来?利益点到底是什么?这样做会带来什么样的好处?简言之,两者目标的不同造成设计语言的差异。


梁山鹰:我在阿里巴巴是负责做2B业务的,接触2C业务会少一些。比如我们为商家服务的广告部分,要让他们在平台上可以更好地进行投放,像这种平台型的产品我们追求的往往是效率,也就是怎样能够让客户最快最好地完成投放任务,并且实现广告投放价值的最大化。


但在UED做事情的时候,我们会去考虑怎样帮助他们提高效率和实现预期效果。UED的一些项目,不在是传统意义上的平台设计、UI设计。我们做的创意项目,更像是由UED主导的一个产品。当我们帮助用户、广告主,使他们的广告效果得到提高,那么UED的价值也随之得到了体现。所以我们现在也会做文案、模板和素材的整理。



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傅利民:我也再补充一点, 2B类业务所服务的对象往往不是一个人,通常是一个组织或公司。它拥有很多的角色,你会发现一个店家,他有可能会有店长,营销人员,市场人员,财务管理,设计师等多重身份,其中有一个很重要的角色是客服,各个角色之间有协同,所以很多的工具不仅要考虑到效率,并且要考虑到多角色之间的互动,以及如何针对一群人进行设计,使他们效率最大化。




站酷网:大会上讲到阿里会开放更多的工具给阿里生态的设计师们,那么我们在提供工具的时候有没有一些配套的方案能够帮助工具更好地落地,更好地被使用?


杨光:我在今天的演讲中也说过,工具只能给有能力的人使用,这是核心。但你的效率要如何提高?效果怎么办?我一直坚信,我们更多的还是要提升设计师本身的能力。比如,你画不好画,用再好的工具也还是画不好,这才是问题的关键,画画不是由你工具好坏来决定的,如果你没有真正的创意点,没有创新的思维,这样的你没有办法做设计。所以,现在的阿里巴巴准备开放的是稳定的输出,我们希望能够创造这样的生态环境,在这个环境里提供一个相互学习的平台,大家可以把作品经验提上去,我认为这是现在该做的事情。


如果说把阿里生态的100万设计师找过来,每个人都培训一下,第一,我们目前可能没有达到这个水平;第二,实现的可能性不大。所以从平台的角度来看,阿里更多的是想扶持整个阿里生态体系里的设计师。比如我们做了一个手淘的框架,里面全是商家做的商品,这里面的图、店铺展示全是他们来做,如果他们做得不好,整个手淘体验也会非常差,这说明我们与客户之间是寄生关系,我们靠他们提供内容,他们靠我们提供框架。从这个角度,我们更希望想办法把大家的创新能力提升起来,这也是阿里做的第一步动作;第二步动作,就是想办法把这些人聚拢在平台上,引导商家在平台上做一些经验的分享交流。



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梁山鹰:今年的UCAN和以往的有很大的不同,今天我们把商家设计师都号召过来,就是要表达阿里有工具,有知识想去分享,但不是说这些资源就在这儿,你来自己看吧,而是真正把我们的工具和知识系统化地提供出来,而且让商家可以不费太大力气地获得和学习。这个和我们对于用户研究的策略有相似性,用研做出来报告和结果只是第一步,一个用研过程如果有正确的方法,经过一定的训练,一般都可以完成。但对于用研的衡量标准,不仅是看他做了多长时间,而是看他做完了之后有没有办法,或者有没有能力把结果推出去,对于产品的开发起到实在的作用。其实我们现在做的事情也是类似的,UCAN是第一步,如果生态系统里所有的设计师能够用我们的工具完成他们的效率和效果,能够得到提高,我们最终的目的就实现了。


杨光:有戏,因为大家的热情非常高,需求非常高。




站酷网:这两天大家讨论的问题是设计给商业带来的价值,但这个价值如何评估?阿里对设计的价值评估有哪些经验。


杨光:这个方面我们有很多的实践经验。今天,阿里巴巴从原来的流量运营到内容运营,发生了很大的策略变化。所谓的流量运营,是不管你前面摆什么样的东西,我都用同样的方法解决,它仅仅是一个推广或营销方式。但经过一段时间的检验,我们发现这种方法越来越无法继续。虽然互联网天天打低价,线上有四五百万人天天看着低价。但还有一些人不是为低价而来,是为了更好更优质的生活,而这些用户又应该如何满足?我们希望能够通过内容的方式给到他们想要的东西。


比如现在我们有很多红人经济,他通过用包括视频等更加丰富的“内容”载体推荐一些东西给用户。基于这个载体,内容能够充分地透露给消费者,让他们觉得这些内容非常具有吸引力。以前我们做货架管理,什么东西往上一放,用户都看得非常清晰,但是现在我们变成了媒体属性,聊天的内容不是商品,而是把商品隐藏于内容当中,这时候发生的一些变化,对设计师来说就是一个挑战。


我们从关注货架如何摆放更漂亮,商品怎么放更好看,开始向内容以怎样的形式传递给消费者更顺畅进行转变。今年我们提出了一个很关键的指标:产品的跳失率。简言之,是指通过一个用户进入一个界面后,一次点击都没有就直接走掉的这种现象,如果这个数据数值很高,表明这个网站的内容对用户的吸引力小。之前的我们还有些胆战心惊,不知道自己到底能不能控制跳失率的数据。2015年我们做了天猫超市的测试,在不改变任何内容的前提下进行了信息架构的设计优化、整个图片的视觉优化。当时我们的跳失率降低了50%,效果提升了50%,这个结果我们非常吃惊。


以前我们觉得这样做就好,没有数据的指标验证它。后来发现设计直接影响到了这个指标,它与用户吸引程度有相关性。比如一个产品今天更新是这样的,一周后仍毫无变化,那跳失率肯定很高,这与更新频率有很大关系,因为用户没有看到它的变化就会失去继续点击的欲望。基于这一点来说,我们是通过设计师来反推业务,重视这个指标,让内容可以更加地吸引消费者。当然还有很多其他的数据可以指导它,包括用户的满意度、定性定量的方式等等,但有些确实离业务目标太远了,有些离的很近,但衡量的成本比较高。


傅利民:举个例子,AliExpress(速卖通)从6年前开始,每个季度都会做一个问卷调查,即NPS,又叫净推荐值。就是你把推荐你的用户比例减去不推荐你的用户(贬损用户)比例,得到的结果就是净人口的数量。这样的指标会告诉你这个用户现在是什么样的情况,是口碑相传不断往外边拓展么,你带来的一百个人中喜欢你的人与不喜欢人的比例是怎样的。6年前刚刚开始做这件事情时,NPS 是负值,因为东西要往海外寄,但很多的服务、网站的内容、各种各样的事情都跟不上。但随着业务的不断改进,NPS 已经是正值,并与很多海外网站的指标越来越接近。


在这个过程中,我们需要的不仅仅是这个数值,最重要的是要看到造成这个数值背后的真正原因。这个指标一直在帮助我们去看我们到底要做什么样的事情。这个指标也成为部分业务的 KPI,我觉得用户体验是需要驱动业务一起往前走的。


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赵泽欣:因为阿里的业务太多,业务方向又各异,如果说设定一个统一的指标,基本是不可能的事情。刚才说的项目跳失率数据,我们觉得很重要,但从当前的业务重点上来说,可能就不是那么至关重要了,这时我们可能通过一些具体的数据,比如给商家使用了模板banner后,CPI有没有提升,和大盘相比提升了多少,或者使用模板出来的创意数量有多少提升等,来衡量UED在整个业务最前沿的价值,但这并不意味着我们在否定任务完成率、跳失率、任务完成时间的重要性。只不过在每一个业务重点上,我们需要有一些不一样的侧重点。


傅利民:其实讲了很多数字,但是最后还是要说一下,有时艺术是无法完全用数据来衡量的。感性的东西无法衡量,它所散发的魅力就更无法衡量了。


梁山鹰:实际上,数据化的东西是衡量的一部分。我客户的团队都表示,能够有数据支持非常好。但这不会是我对你评价的唯一标准。如果这样,大家都是机器人了。


傅利民:有人计算标普500的公司,也就是世界最大的500家公司,股指十年投资回报率大概是75%,然后又把其中的以设计为中心的公司挑出来,类似苹果、可口可乐、星巴克等等,做了一个设计公司的股票指数,发现他们的投资回报率是比标普 500 高了228%,从这里我们就能看到设计其实是非常有价值的,这是一个已经被证明了的事情。


梁山鹰:这就是长期的,就像我们说一个公司打市场广告费,它不是马上产生效益的,是在下一年才能看到广告费转化而来的效益。设计也是一样的,你现在投入的可能会在未来某个时间得到印证。



 

电商报刊:我想知道,现在的商家跟以前相比,是不是更愿意在阿里给他提供的设计服务方面投资?现在一些大商家可能重视视觉做得比较好,但是中小商家还在一个品牌建立的阶段,可能视觉这块还没有那么的重视,那你们对他们有什么建议?


傅利民:阿里其实有两家做商家服务的公司已经上市了,由此我们可以看到,给阿里做服务商,其实也可以做到非常大的规模。


再比如韩都衣舍,我们现在在做赋能商家开发设计,我们发现他们自己有冗余的能力,他们也在做我们想要做的事情,并且已经走得非常靠前了。他们自己有设计团队,有一些韩国的品牌想进入中国,韩都会帮助这些品牌,除了将品牌带过来,还会告诉他们在中国该怎样做设计、怎么运营,把整套的服务都已经打通了,也就是说他们已经帮助其他的商家在做这个事情了。这是我今年看到的非常不一样的点,就是商家已经成长到把自己做成平台了。


杨光:我觉得这个事情的重点就是一切从需求出发,我们今天讲消费升级。以前商家只要仿款就可以了,找一个国外网站一抄就可以作为自己的产品了。但是这些商家做到一定规模的时候,发现这种形式是行不通的,因为这样的商品是没有品牌价值的,中国制造的概念是会慢慢被大家重视起来的,我从来不会担心中国没有高端品牌,以前是市场需求满足基本需求,现在有更高端的需求,中国市场一定会有这样的成长。


我认为中小企业对于未来设计的发展,是伴随用户成长而成长起来的,也是与用户需求密切相关的。但是这些企业会有谁起来的早,谁起来的快,谁觉醒的早,谁觉醒的慢这个问题,阿里可以起到一个辅助作用,至少能帮助大家少走弯路。


梁山鹰:品牌的问题确实从我们现在提供的广告产品里可以看出来,客户是有这样的需求的。我们之前最主要是负责做直通车和钻展,一个搜索广告,一个展示广告。这两个广告以前最主要的目的就是卖货,为了卖货做广告,用户买完产品,我们的目的就达到了。现在我们开发了新的产品,我们让商家可以在阿里的体系里展示它的品牌,而不再以销货为主。


以前销货为主讲的都是ROI,我出的广告费多少回报多少钱,只要回来的钱比我出去的钱高就可以了。但是现在做品牌你不能瞻顾眼前的利益,花出去的钱不会立即返回来。我们发现有很多国产的品牌开始有了这种意识,因为他们有这种需求,阿里的服务也得跟上,所以针对品牌推广的产品马上就要出来了。不管从能观察得到商家也好,卖的产品也好,阿里准备的服务也好,都表现出一种新趋势:我们的国产商业已经到了品牌升级的临界点。




站酷网:产品都需要不断完善,阿里巴巴如何找到产品痛点?


杨光:发现产品痛点有各种管道。其实阿里的产品确实是不断试错的通道。我们不断地满足用户需求,同时意味着是在破坏用户原来的习惯,这种试错还是小步快跑的模式,用户反馈给我们产品的使用效果,会促进我们以最快的速度将它更新迭代。在这个过程当中我们会有很多的工具。


比如说有一些痛点,主要做的事情就是拉一群用户通过定时定量或者其他方式,把这些信息收集过来,基于这些信息做一些改进和优化。当然还会从数据的角度分析,比如某个数据跳跌了,那就说明这个产品的需求很弱,需要做调整;而且我们还有客服的渠道,很多投诉的信息,通过客服把一些反馈问题反映到产品部门,我们进行及时修改。所以总的来说,多渠道、全方位、全立体的获取信息其实并不难。




站酷网:阿里巴巴国际站是如何做面向国际的差异化设计的?


傅利民:我们现在是在基于中国去做国际设计的。例如,如今AliExpress(速卖通)在俄罗斯是第一大电商网站和APP,这是非常了不起的一件事情,这只是一个刚刚起步了几年的产品,而我们在俄罗斯只有一个雇员,但是我们能够做到成为那里最大的电商,无可厚非,这是基于阿里后面非常强大的供应商平台,除此之外,在做设计上,我们在中国、在杭州建立了一个海外的设计团队,我们把一些俄罗斯的设计师、内容管理团队拉到杭州来,建了这样一支团队来支持海外的设计。我相信这也是全中国非常独特的一个团队,它基于中国但是真正服务到了全世界。


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很多人会觉得海外网站页面的设计相对来说比较简单,为什么我们不把淘宝也做成那个样子。这是行不通的。其实六七年前做过类似的研究,我们当年也是用易贝英文的界面翻译成中文,跟当时易趣的界面进行比较,让用户选择到底喜欢哪一个,用户会说,在淘宝这样的网站上,内容丰富代表有非常高的人气,也更愿意在上面购物,而海外版的界面设计如果用非常简洁的方法来呈现,会让中国人觉得这个网站里根本没有人来玩,所以大家对这样的设计并不感兴趣。


一方面这是用户本身认知上的差异所致,而更深层次是语言的影响,过去有人做过这样的研究,发现中国人的视觉能力比是讲英文人的视觉能力强的,因为中文是象形文字,他可以在很短的时间内处理很多信息,所以他可以接受非常复杂的中文网站。


我们做实验的时候发现,海外用户看见动的图片是要一个手摁住那个动的地方,然后再读底下的内容,英文和俄文这样记录声音的语言,必须读出来才知道里边的内容,他没有办法很快扫描处理这样的信息。所以你发现海外的网站,很多时候故意留了很多的空白,底色也非常清晰,是为了让你能够读那些文字。但中文不需要的,因为中国人很快就能读懂这个内容,所以海外设计的确有一些差异化。


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梁山鹰:之前我们也做过这方面的研究,确实中国的用户和海外的用户,尤其美国的用户,差别非常大。字体字号颜色这些都有非常大的差别,像国内最开始搜索关键词实际上是标红的,美国根本没有标红,一直以来都是加粗,如果标红就会有问题,他们会觉得是错误提示。我自己个人觉得,除了这些习惯以外,还有一个原因,中国互联网用户的阅读习惯,实际上也就这十多年产生的。从早期中国的网页设计开始到现在,一直以来格式上都非常紧密,放很多文字,这么多年下来,已经延续成了一个习惯和标准,基本上没有什么变化,大家看到页面上内容充实、详细也会很喜欢。   


傅利民:是的,另外一个观点是和环境相关的。你要到中国很多市场里头,看到摊位都是一个挨着一个,所以你看到的信息量平时就是非常大的,所以就比较习惯这样的大信息量。但是你到海外都是很开阔的,地方也很大,所以导致在网站上也有了同样的使用的习惯。




站酷网:请各位对年轻的设计师们提一些职业发展和成长上的建议。


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傅利民:很多时候,我们并不太看重设计师纯粹的技能,我觉得对设计师很重要的两个点,第一,有没有设计思维。设计是在解决用户的问题,了解他们目前存在的现状,这个问题不单纯地存在于表面,而是说问题背后真正需要解决的到底是什么,然后通过创造性的方法解决。这个过程是一个试错的过程,多做一点尝试,然后去调方向,这点非常重要。第二,看他是否具有好奇心。这是一个设计师很重要的特性,如果他本身对设计非常感兴趣,就会非常在意一些细节,会做专深的研究,而不单纯的是在寻求一份谋生的工作,这种兴趣本身、这种好奇心非常重要。


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梁山鹰:我觉得设计师与其他一些职位最大的区别,就是设计师是纯粹由兴趣驱动的一个职业选择,真正的对这个行业、对设计感兴趣,才会选择这个职业。


怎样能够表现出来一个人对一个事物感兴趣呢?很多时候,你会主动思考产品应如何设计,而不是被动驱使。如果你真正对这个行业感兴趣,你毕业的时候选择在一个大公司,或者一个小公司工作都没有那么大的关系,可能你在小公司里会更好。我第一份工作也是在小公司,就我一个设计师。在那种环境里,因为兴趣驱使,你能够花很长的时间去了解设计到底是怎么一回事,不管是前端的、交互的、视觉的所有这些东西自己都去摸索一遍,慢慢的,你的技能就会培养出来。


如果你真的为了养家糊口选择这个职业,我的建议是:算了吧,还有很多很好的职业在等着你。


杨光:我提一个更实在的,就是我现在对我们团队人的要求是什么样的。我觉得就四个关健词。


第一个要有想法,设计师如果没有想法的话,就是一个密集型劳动资源,只是工具而已。有想法的意思就是你有创意,你要把自己真正的想法表达出来,你要有自己解决问题的能力。


第二个叫做高执行,你有这个想法,你要把它画出来,要把它做出来,能真正解决这个问题,而且高效执行。


第三个是懂商业,年轻一代设计师,我觉得不仅仅要懂商业,你要懂跨界的知识,你要有更宽的知识面。比如你总得有个其他爱好,喜欢滑雪,喜欢国学。


最后一个我认为挺关键的就是正能量。我觉得对于设计师来说一定要热爱生活,对设计充满激情,充满正能量。如果每天都是埋怨世界太不公平,我认为这个设计师设计出来东西都是黑暗的。设计是让世界变得更美好,如果自己不美好,没有太大意义。这四个关健词就是我对我们团队的要求。



[关于UCAN]

UCAN是阿里巴巴的年度设计盛会,聚焦用户体验设计。

2016年,围绕“设计赋能商业 共创极致体验 ”的主题展开;大会由阿里集团高管、国内外知名设计专家、卓越的商家代表以及主流媒体近1200人参会;60多位阿里设计师和9位行业嘉宾奉献50多场干货,汇集前沿的设计趋势、绝密的无线化设计经验、精彩的品牌营销案例以及快速提升商业价值的设计方法。我们开放阿里UED设计师的专业能力以及设计平台与设计工具,将设计赋能商业,并且集合平台商家和设计师的力量,深入挖掘体验设计的商业价值;让用户体验成为产品的核心竞争力之一!



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